Vi är de val vi gör

Jag är en stor fan av pulverkaffe. Jag har förstått det som att pulverkaffe befinner sig allra längst ner på statusskalan vad gäller kaffe men jag har aldrig förstått varför. För det första har det en rund och nyrostad smak och doft. För det andra är det praktiskt, bara att värma vatten, i med pulvret och voilà. För det tredje är det billigt. Jag vill minnas att jag i en kommentar hos Sparo på samma tema räknade ut att en kopp av det märke jag dricker kostar 35 öre. Här på landet har jag  emellertid börjat brygga kaffe. I vad? En vanlig kaffebryggare, av den sort vi brukar få i present av gäster som tycker synd om oss för att vi inte har en kaffebryggare. Den brukar normalt stå i ett skåp och tas bara fram när vi får gäster, så slipper de tro att vi inte har en och köpa en till oss.

Anledningen till att jag börjat brygga kaffe är att vi av någon anledning inte kan använda vattenkokare i detta hus, strömmen går. Därför måste vi värma upp vatten i en kanna på spisen och det tar rätt lång tid och är rätt energikrävande, särskilt om man bara ska göra en kopp. Jag har också upptäckt att jag gillar ritualen av att sätta på en helkanna kaffe varje morgon. Det blir som en sensorisk start på dagen med kaffedoft i köket, kicken av det lite mer umpfiga bryggkaffet och känslan av "hem" i att alltid ha kaffe tillgängligt. Jag är dessutom avgiftad från allt vad lyx heter, så jag kan utan att skämmas dra i mig en kopp morgongammalt, kallt kaffe framåt eftermiddagen utan att göra sura miner.

En morgon häromveckan kom jag så att tänka på Nestlés genom tiderna bästa produktlansering (efter bröstmjölksersättningen i Afrika) nämligen Nespresso-kapslarna. Ni vet, de där färgglada, folieinpackade engångskapslarna som man inte köper i butiker utan i "boutiquer", primärt i storstadsregioner. Som gammal marknadsförare kan jag inte göra annat än att lyfta på hatten och niga ner till golvet: Bra jobbat! Här har man alltså, från ingenstans, trollat fram en lust hos en köpstark grupp att UNNA SIG något man för några år sedan inte ens visste fanns. Det går runt 11 koppar snabbkaffe på en kapsel och om du frågar mig hade jag inte klarat en blindtest (minus espressovarianterna). 

Hur har man lyckats med det? För det första: Nestlé är världens största livsmedelsbolag med en omsättning på runt 250 miljarder dollar per år. De har därför råd att ägna sig åt produktlanseringar med återförsäljare på A-lägen i alla storstäder i världen. De har också råd att pumpa in en del i marknadsföring för att få consumer suckers att förstå att de behöver sucka upp för något nytt, nu när robotgräsklipparen och badtunnan är installerad och yesterday's news. Och det har gått bra, det har det. Vd Mark Schneider kommenterar 2019 års resultat:

"In 2019, we made significant progress in our portfolio transformation. We did what we said we would do and more. We are not done yet. We will respond to rapid changes in the industry and fast-evolving consumer preferences to position our portfolio for higher growth.(...) Cash flow was strong, while underlying earnings per share and returns to shareholders reached record levels. In 2020, we expect continued organic sales growth improvement as we take further steps to decisively address underperforming businesses."

Låt mig översätta: 

"Under 2019 lyckades vi övertyga consumer suckers över hela världen att de inte längre var nöjda med existerande produkter utan var tvungna att börja konsumera nya varugrupper, exempelvis vårt svindyra kaffe paketerat i små färgglada, miljövidriga kapslar. Eftersom de svalde betet med hull och hår kan ni fethaja att vi fortsätter. Om vi bedömer att vi kan pusha gränsen framåt ytterligare med nya bullshit-produkter gör vi givetvis det. (...). Vi tjänade shitloads of money, pengar vi med framgång lyckats överföra från kundernas konton till våra aktieägares. Vi utgår från att populas kommer att fortsätta låta sig flaskmatas med våra nya produkter även framgent. I de länder de ännu inte låtit sig övertalas kastar vi in några extra miljarder i marknadsföring."

Det kanske är min bakgrund i just den här branschen som gör mig cynisk. Det mesta tillverkas i samma fabriker, av samma råvaror. Ibland görs även paketeringen i samma fabriker. Då är det bilden och texten på utsidan av produkten som avgör hur priset positioneras och det är direkt avhängigt av de marknadsföringsresurser man har att tillgå. Att döma av den tuppstolta min åtminstone Stöckhölmarna har när de trippar ut ur Nespresso-boutiquen på Kungsgatan med en tjock, kvalitativ papperskasse i brunt och vitt i näven, har man lyckats "leverera" på sitt varumärkeslöfte.

Tiddelipom, här går jag och har gjort ett val

Tänk att lyckas konvertera kaffe till premium massmarknadsprodukt! Men så har man anlitat bullshit-masters för sin marknadsföring också. Jag var som hastigast inne på Nespressos hemsida och surfade runt lite, innan jag var tvungen att gå och snyta mig eller göra något annat mer högintressant. Mot prunkande Borneo-bakgrund kan man ta till sig av denna passionerade kaffefabrikants tankar:

"Vår ambition är att förmedla vår expertis, kunskap och passion längs hela kaffekedjan, från böna till kopp."

(Ok  översättning är nog inte nödvändig här, jag utgår från att ni förstår att det de menar är att deras ambition är att tjäna mer pengar till sina aktieägare)

"Vi presenterar några av våra mycket speciella kaffesorter, alltifrån från Master Origin till Espresso och Lungo så att du kan upptäcka de oändligt kompromisslösa val som ligger bakom varje unik kopp kaffe."

(Jag hade kunnat fortsätta hela dagen, sidan är full med samma nonsens, men jag måste komma till poängen med inlägget snart)

Om vi återgår till den normala världen, den utanför Fast Moving Consumer Goods-branschens snajdiga konferensrum, finns det för en svenne banan, eller jean francois, eller dino deutch, en viss poäng med att undvika att köpa kaffe för 4:50 kronor koppen. Kostar de förresten 4:50? Jag blir inte klok på prisbilden. Ett ställe säljer "Starbucks-kapslar" för 1,60/st. Inne på Nespressos egen webbshop kostar de 5:60/st, trots att man köper storpack. Fattar ingenting. Men låt oss anta att en kapsel kostar fyra kronor. En kopp snabbkaffe kostar 35 öre. Du dricker tre koppar om dagen, sju dagar i veckan, 52 veckor per år. Ett år kanske inte är en så stor grej, det handlar om en skillnad på 3 700 kronor. Men denna diff i en indexfond i tio år och du går som Nespresso-sucker miste om 55 000 kronor. Och då räknar jag inte in eventuell frakt på kapslarna eller frakt av dig till en Nespresso-boutique. För att inte tala om transport av dig till en "aluminium-återvinning" där du ska lämna de förbrukade kapslarna när du sippat klart dina Lungos.

Varför har det gått så bra för den här lanseringen? Enkelt, käre Watson. Kaffe är vår tids tobak. Om du kan dina Sherlock Holmes är det ett himla tjat om tobakssorter. "Jag känner, Mr Montgomery, att ni fortfarande röker Toblin Swift" etc. Valen gör mannen, eller i fallet kaffe även kvinnan (även om jag noterat att det företrädesvis är män som skryter om sitt kapselkaffe). Att med fingerspitzgefül och konnässör-min kunna välja det kaffe som återspeglar exakt DIN persona, är ett enkelt och tydligt sätt att signalera för resten av flocken att man är en nyckelspelare (lämna mig inte ensam kvar på savannen snälla!). Med van hand mejslar livsmedelsjätten fram ett budskap anpassat till vår evolutionspsykologiska vajerdragning. Och vi lapar i oss som små kattungar, fulla av förtroende för denna tillförlitliga leverantör av premiumkaffe. "Tror farbror schweiziska livsmedelsbolag att Vertuo Master Origin Peru Organic (för 10 kronor kapsel btw) kan få någon i fikarummet att imponeras?". Vi litar på att de har rätt när de i ett genomtänkt typsnitt kommunicerar till oss från sin hemsida den copy som de troligtvis har i guldram inne i stora konferensen i Vevey: "Vi är de val vi gör*." 

Två frågor:

1. Dricker du kapselkaffe?

2. Har du testat att göra ett blindtest mot ett bryggkaffe? 

Mvh/

FruEfficientBadass

* Funkar bra på alla relevanta marknader. "We are the choices we make". "Nous sommes les choix que nous faisons". "Wir sind die Entscheidungen, die wir treffen." Rulla ut skiten!