torsdag 24 maj 2018

Handla längs med golvet och spar tusenlappar

Ciao suckas!

Idag ska ni få ett gediget spartips direkt från pudelns mun eller hur uttrycket lyder: Handla längs med golvet. 
Shop along the floor   Myydä pitkin lattiaa   Shoppe langs gulve   Fare acquisti lungi il pavimento   Geschäft am Léierplaz

Om ni undrar över det sista språkvalet så är det Luxemburgska vilket kanske var illa valt - de har i regel inte så mycket behov av sparknep i vardagen. Undertecknad har en bakgrund inom det som kallas FMCG (Fast Moving Consumer Goods - saker du köper i mataffären) och den sög. Framför allt är den inte sådär Mad Men-skojig på marknadsföringssidan som man kan tro, utan det handlar mest om att "snurra runt i Excel och hantera jobbiga kunder" som en kollega så träffsäkert beskrev det. En central del av set-upen i denna business är att få leverantörerna (säg - Arla, Scan, Spendrups) att optimera sin plats i hyllan vilket lätt fixas till med hjälp av efterfrågan från allmänheten och lite marknadsstöd/annonsbidrag whatever synonym man kan tänkas ha för att dra ner brallan.

Hyllplatsen mappas sedan ut i det heliga planogrammet; en hyllbild framtagen med hjälp av en programvara så överkomplicerad att man kan gå kurser i skiten.* Jag känner att jag börjar bli för granulär här så låt mig komma till poängen: De företag som är rika på marknadsstöd finner man ofta på bästa plats i ögonhöjd. De företag som saknar sådan kassa placeras vid gölve. Vid golvet = billigt. I mitten = storsäljare & kändisar (medeldyrt). Längst upp = dyyyyrt. Nedan bild på en kvinna som har på sig ett par högteknologiska glasögon i syfte att kartlägga hur konsumenternas ögon rör sig över hyllan.**

Hej hej här går jag med ett menlöst uppdrag

När jag skaffat min rullande shoppingvagn besökte jag för första gången på länge en Hemköp. Jag tog här bild på några exempel:



Det syns inte så bra på bilden, men den billigaste varan ligger längst ner till vänster - Breakfast Tea från Eldorado (35 öre/påse). Längst upp till höger har du Yogi Tea (2:35kr/påse). Du får alltså närmare sju gånger så mycket te för pengarna genom att hålla dig längs med golvet, förutsatt att du gillar Breakfast Tea.*** På premiumplats ligger en radda Garant-produkter med gissningsvis rätt bra marginal eftersom de lägger dem på denna plats och därtill kampanjaktiverar dem. Garant är, liksom Eldorado, Axfoods egna märke. Jag vet inte vem som levererar råvaran till dessa men gissningsvis är det någon av de stora televerantörerna för sist jag kollade hade Axfood inga egna plantager för te.



I kaffehyllan ser jag samma set-up. Längst ner till vänster Eldorado bryggkaffe (53:90kr/kilot) och längst upp till höger Fairtrade-kaffe (104:32kr/kilot). I mitten en klockren kategorikapten i Gevalia, ajaj den fakturan kändes nog hela vägen upp i ledningsgruppen. Zoega verkar ligga i onåd för tillfället. Eller så är det regionalt. Vad jag förstår är Zoega ett sydvästligt fenomen. Plina/Lana, hur ser er Hemköpshylla ut på Zoegafronten?

När jag läste konsumetvarumarknadsföring i Frankrike så minns jag att man berättade att de stora franska kedjorna (Monoprix, Carrefour) egentligen inte gjorde någon marginal på själva varorna. Det de tjänade pengar på var tiden mellan det att de fick in pengarna från kunden och tidpunkten för betalning till leverantörerna. Det rörde sig om så stora belopp att bara ränta-på-räntan räckte till att skapa en affär - produktmarginalen behövde bara ligga på runt break-even. Men då talar vi ju helt andra volymer givet att det bor fler människor på kontinenten. Men även de följde samma schematiska hyllplan - längst ner längs golvet köpte jag gulasch för 5 Franc styck (pre Euro) och tabouleh för detsamma. Ljuva minnen.****

Mvh/
FruEfficientBadass

Jag har själv haft det tvivelaktiga nöjet att gå på ett par sådana kurser och jag var nära att göra brokonst efteråt, så livsdränerande var det.
** Varför lägga tid och resurser på klimatproblem när man kan ägna sig åt sådan intressant teknologi?
***Själv får jag hjärtklappning av svart te, men det gröna Garant-tet på kampanj slog jag till på.
**** Ett inte helt ljuvt minne var när jag på en lågpriskedja köpte engångshyvlar för en spottstyver och osthyvlade av mig halva högra smalbenet innan jag läste på förpackningen och såg att det var får "barbes durs" - "svåra skägg". Jag vet inte riktigt hur ett sådant ser ut men gissningsvis något i stil med nedan vilket påminner mig, George, närhelst du behöver rakhjälp så står jag till ditt villkorslösa förfogande. Jag tar med hyvlarna, du tänder en liten brasa där vi Lake Como och så kör vi.



30 kommentarer:

  1. Zoegas har en framträdande roll på bästa mittplats. Skåningar som inte får Zoegas... uppror! Minns en infekterad fight på jobb då en zoegas-sort skulle bytas mot en annan Zoegas. Bara de orsakade iskalla vindar i korridoren. Alltså I love att du tar upp dessa dirty little shop secrets. Man vet ju instinktivt att man blir manipulerad men bra att få tips på hur man ligger steget före. Det sjuka i samhället är ju att denna konsumentcirkus räknas högre i kr än klimatförbättrande. Flygskatt och betalt för plastpåsar, en fis i rymden när det som skulle gjort skillnad inte kan genomföras pga den heliga tillväxten.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Jag kan tänka mig det, kaffe är känsligt skit. När jag jobbade i en förlagskoncern vet jag från säker källa att man löpande hade ämnet ”standardmjölk eller mellanmjölk i kaffemaskinerna”. Det är svenne banans religion det se. På mitt nya trendiga jobb är det sojamjölk i. På mitt förra industrikneg torrpulvermjölk (alla drack ändå snutkaffe).

      Radera
    2. Avslut mening ett:...som ämne i högsta ledningsgruppen.”

      Radera
  2. Intressant! Ska strax iväg till min dyr-Ica med 10% rabatt på allt-kupong och handla Ica Basic grejer. (Jag slutade nästan helt handla på den butiken för några månader sedan, nu får jag sådana 10-procentare varje vecka). Ska definitivt kolla hyllplaceringen. Zoegas står högt i kurs här också, trots 40 mil till Malmö och bara 15 till Löfbergs. Själv håller jag mig till Icas eget espresso och presso, funkar utmärkt. Espresson är tom godare än Lavazza.

    SvaraRadera
    Svar
    1. De känner på sig att du glider dem ur händerna, därför får du kupongerna (jag göder en härlig mix av obsolet insyn och konspirationsteoretiserande). Om jag inte är felunderrättad så tar de flesta EMV (Egna Märkes Varor) från ungefär samma producenter, ofta en gigant/potentiell kategoriledare. Det skulle därför inte förvåna mig om ditt kaffe är precis detsamma som det som finns i det dyra paketet. På vissa av ICAs varor (särskilt I love Eco) ser exempelvis burkar/paket/flaskor identiska ut med märkesledaren. Det enda som diffar är etikett och prislapp.

      Radera
    2. Ja så måste det vara. Dissekerade en Ica Basic pappersnäsduk och jämförde med Lambis dito. Det måste vara samma. Noll skillnad förutom priset. Bra för en med konstat hösnuva.

      Radera
    3. Men du är väl för rolig - jag ser framför mig hur du sitter med lupp och pincett och finfördelar den.

      Radera
    4. Jomen det var lite så. Nästan. Efter att ha blivit mansplainad att det OMÖJLIGT kunder vara så att näsdukarna var helt likvärdiga. Har dock inte informerat mannen i fråga att jag hade rätt. Han kan gott köpa sina dyrdukar till sina snorkråkor. Ha!

      Radera
    5. Rätt åt han (ondskefullt skratt). Märkligt få hämndscener i filmer som slutar med att skurken får snyta sig i dyra näsdukar dock.

      Radera
  3. Hej och tack för ett roligt blogg igen.
    Efter som jag bor i zoegas hemstad så brukar dessa bara stå på pallar eller vid gavlen på hyllan.Mvh Helsingburgare

    SvaraRadera
    Svar
    1. Så smidigt! Vilken sort är att föredra enligt en Zoegaexpert? Om man skulle försöka sig på ett experiment that is (dricker bara Gevalia pulverkaffe - yes jag är en tappad själ på så många plan)

      Radera
    2. Efter otaliga smaktest har jag kommit fram till att Intenzo eller Mezzo är godaste kaffet från Zoegas. Glömmer alltid bort vilken utav dem så köper när det är 3 för 89:- på Netto och blandar lite från gång till gång (ett av det ena två av det andra osv*). De ingår nämligen alltid i den kampanjen tillsammans med Mollbergs blandning (trodde den var god först och köpte i flera år men nu har jag kommit fram till att det är den inte) och Skånerost (mångas favorit men inte min för, ja, jag kom inte på någon bättre anledning än att då hade jag varit tvungen att skriva om allt jag skrev ovan men tror på riktigt inte den är jättegod).

      *Kaffeexpert, underhållare OCH matematiker tydligen**
      **Ska inte sno din grej med asterisker

      Hanna

      Radera
    3. Intenzo it is, låter intriguing. Är det den med spanjorskan?

      Radera
  4. Aah, det är därför det rekommenderas att shoppa utan barn och hunden får stanna utanför, de är ju nämligen i ögonhöjd med de billigaste varuhyllorna.....

    SvaraRadera
  5. Från branschens sida gillar dom inte de tre råden som uttalas av 'kundoptimerare':
    1. Ha en nedskriven inköpslista och följ den
    2. Tag ingen kundkorg utan bär varorna i famnen
    3. Betala med kontanter

    På det sättet gör du bara genomtänkta köp, all sorts lockvaruannonsering i affären har ingen påverkan och vid betalning hanterar du fysiskt pengar och ser sedlar och mynt byta ägare

    Själv brukar jag alltid uppfylla två av tre av dessa, och ibland alla tre. Kan rekommenderas

    SvaraRadera
    Svar
    1. Du måste ha singelhushåll. Hade jag burit allt i famnen hade jag a) behövt vara Arnold-stor b) behövt springa 10 gr i veckan till butiken.

      Radera
    2. Så du klarar elegant två av tre, det är bra

      Radera
  6. Intressant! Tycker mig märka något liknande på ICA, även om jag inte gjort lika grundläggande empiriska undersökningar som du. Exempel: krossade tomater brukar jag köpa ICA Basic istället för livsstilsmarkörsmärken som Mutti (?) - billigt och placerat nära golvet.

    Förmodligen finns det en massa tillämpad psykologiforskning i mitten av 1900-talet som undersöker sådana här saker, som lett fram till att mejeriavdelningen ofta ligger längst in i butiken osv.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Javisst! Det är ju det som blir intressant med digitaliseringen. Har har livsmedelsbranschen jobbat järnet med att kartlägga vårt rörelse- och synmönster sedan 1950-talet och så plötsligt blir denna kunskap delvis obsolet. Nu blir det ju mer sökordsoptimering och prispress/marknadsstöd bakom skärmar mot aktörer som Mathem som gäller. Screw you eye tracking! (Finns motsvarande för skärm också bör tilläggas)

      Radera
  7. Spot on, så himla intressant! Här nere i Halland är det Zoegas som gäller.
    Har du läst boken Why we buy av Paco Underhill? Det har du ju säkert med tanke på din retail bakgrund, annars är den ett hett lästips :)

    SvaraRadera
    Svar
    1. Nix har ej läst, kanske därför jag aldrig gjorde någon vidare karriär på området (hade fullt upp med att i huvudet bespotta min bransch).

      Radera
  8. Det här låter i min värld som en ondsint diskriminering av långa människor som i ögonhöjd bara har de riktigt dyra varorna. De korta får lätt syn på alla prisvärda lågprisvaror långt ner.

    Å andra sidan tjänar ju långa människor mer än korta: http://www.news.com.au/finance/work/careers/why-tall-people-earn-more-and-have-better-jobs/news-story/af0ac81f59ced89c2f5d9fb4b65a2c19

    Långa människor har alltså råd med de dyra varorna högst upp och de korta som inte kan nå dem skulle ändå inte ha råd. Snacka om genomtänkt varuplacering alltså.

    Kan det vara så att de osakliga löneskillnader som finns mellan män och kvinnor egentligen bottnar i att kvinnor i genomsnitt är kortare och att skillnaden beror på att ALLA korta tjänar mindre?

    /M

    SvaraRadera
    Svar
    1. Så kan det mycket väl vara. Och här gick jag och tänkte att det bara var simpelt kränga när det i själva verket handlar om ett komplext växelverk mellan näringsliv, fackförbund, lobbyister, politiker och intresseorganisationer - allt från Lånfa Farbrorns Riksförbund till Nils Karlsson Pysslingsfonden - allt är noga uträknat för att få samhällskontraktet att gå ihop. I rest my case.

      Radera
  9. Från det skånska Ica-perspektivet så är zoegas och Arvid Nordqvist de som är i ögonhöjd och möjligtvis lite högre. Närliggande Hemköp är alltför rörig för att jag ska orka handla annat än i extrema nödfall.

    Jag ska studera noggrannare när jag också använder mina kommande fyra veckors 10 %-Iga rabatter. Däremot har jag inte haft längre än ett tvåveckors uppehåll. Jag har också insett att söndag eller de sista dagarna på en långhelg är utmärkta tillfällen för att ta del av varor med korta datum till rejält nedsatta priser.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Men vad är det med dessa fyraveckors 10%-are? Vill också ha! Jag får en 12%på köp över 300kr en gång i kvartalet på min ica nära. Jag vill ha10% i VECKOR hur göra?!

      Radera
    2. Storköpsrabatt, de försöker få oss att tro att vi är storhandlare. Så handla mer!

      Radera
  10. Som Helsingburgare är det den paketen som är grön och ingen annat flumm;-)

    SvaraRadera
    Svar
    1. Okaj. Jag ogillar flummeri så den får det bli.

      Radera

Tillåten shopping-lista

Darlings. Innan jag börjar - TACK alla ni som kommenterade igår. Jag vet knappt vad jag ska säga. Det känns helt surrealistiskt att alla des...